Lüksün tarifi kıymetli markalarda ya da moda dünyasının sunduklarıyla değil, hisle başlıyor. Sessiz lüks dediğimiz tarif, duyulara, hislere ve benliğe hitap eden, öz ve yalın olan aslında. Omega Pazarlama Müdürü Anıl Köprülü, lüks tarifinin kendisi için küçükken başladığını söylüyor. Bu hisle çocukluktan beri bağ kuran Köprülü’den yeni dünya nizamında lüksün tarifini dinliyoruz.
Lükse olan ilgin ne vakit ve nasıl başlamıştı?
Bazıları için lüks, etrafıyla şekillenir. Benim lükse olan ilgim ise bir objeden çok, bir hisle meskende başladı. Çocukken konutumuzda ritüellerin büyük bir yeri vardı. Profesyonel voleybol antrenörü olan babamın spor ve sağlıklı hayat disiplini, öğretmen olan annemin özenle seçtiği kumaşlardan, terzi amcaya diktirdiği döpiyeslerin provası ve konuta geliş heyecanı… O küçük anlar, bize özel ve derin bir his bırakıyordu. Etrafımda sıkça görmediğim, lakin konutumuzda bütün ayrıntılarıyla yaşadığımız eşsiz tecrübelerdi bunlar. Lüksün bir objeden çok bir hayat biçimi ve his olduğunu o yaşlarda bilmiyordum natürel.
Sonrasında bu hissin sadece kıymetli olmakla değil, ayrıntılara verilen bedelle, zarafetle ve öyküyle ilgili olduğunu fark ettim. Vakitle bu his, mesleksel bir tutkuya dönüştü. 20’li yaşlarımda New York’a taşındım ve bir Fashion PR ajansında çalışmaya başladım. Orada gördüm ki, lüks yalnızca estetik bir nesne değil; birebir vakitte bir tutum, bir strateji, bir duruştur. O çocukluk sezgilerim orada sözlere kavuştu. Anladım ki, aslında daima lüksü hissetmişim, yalnızca ismini koymam biraz vakit almış. Bugün baktığımda ise anlıyorum ki, benim lüksüm gösterişten uzak, düşünülmüş olan şeyler.
Lüks pazarlama alanında uzun müddettir çalışan biri olarak, sence “lüks” algısı son 10 yılda nasıl evrildi?
Eskiden lüks, daha çok sahip olunan maddi pahalarla, ulaşılmazlıkla ve markanın itibarıyla ölçülürdü. Kapalı kapılar gerisindeki bir dünya üzereydi. Bugün ise lüks, yalnızca fizikî bir obje olmaktan çıktı; bir tecrübe, bir hayat usulü ve ferdî bir söz biçimi haline geldi. Tüketiciler artık yalnızca kıymetli eserler değil, özgünlük, sürdürülebilirlik ve kıssa istiyor. Gerçek öyküler fakat. Bunun yanında bağlantısı yapılan “duyarlı” bir lüks anlayışı da var. Sürdürülebilirlik, etik üretim, ferdileştirme üzere kavramlar oyunun kesimi oldu. Beşerler artık yalnızca “neye sahip olduğuna” değil, “neden ona sahip olduğuna” da bakıyor.
Dijitalleşme ve toplumsal medya da bu dönüşümü hızlandırdı; lüks markalar, yalnızca eser satmakla kalmayıp, bedellerini ve dünyaya bakışlarını anlatan öyküler yaratmak zorunda. Bu yüzden, günümüzde lüks pazarlama çok daha stratejik, manalı ve duygusal bir boyut kazandı.
Günümüzde markalar, yalnızca eser değil tıpkı vakitte bir hayat stili sunmak zorunda. Sence bu hayat stilini otantik biçimde sunmanın püf noktaları neler?
Bence ömür usulünü otantik sunmak, kelamla değil; yaptıklarınla ve hissettirmekle ilgili. Beşerler artık yalnızca büyük sloganlara ve kelamlara değil, gerçek ve samimi tecrübelere ehemmiyet veriyor.
Yani samimiyet ve tutarlılık bu işin anahtarı. Marka kendi özünden sapmadan kıssasını anlatmalı. Bugünün tüketicisi çok zeki; markanın hakikaten inandığı bir dünyayı mı sunduğunu, yoksa yalnızca pazarlama hilesi mi yaptığını çabucak anlıyor.
Yaşam stili sunmak demek, yalnızca görselliğe değil, markanın davranışlarına da yansıyan bir duruş geliştirmek demek. Aslında işin özü, müşteriyi sahiden anlamak ve ne hissettiğini görmek. Şahsileştirme bazen klişe olabilir lakin kıymetli olan karşındaki insanı fark etmek ve ona dokunabilmek. Bu türlü olunca hayat üslubu da doğal ve inandırıcı oluyor.
Üstelik biraz cüret gerekiyor bence. Zira herkes birebir şeyleri söylüyor, fark yaratmak için kendi dilinle, kendi hikayenle, hatta bazen biraz da meydan okuyarak yol almak kural.
Lüks bir markanın bağlantı stratejisinde “zaman” kavramı nasıl bir mana taşır? Sence vakit, yalnızca ölçülen bir şey mi, yoksa duygusal bir bağ ögesi mu?
İletişim çalışmalarında “zaman” kavramını duygusal bağ kurma fırsatı olarak görüyorum. Yani, vakit akıp giden ya da eseri eskiten bir öge değil, tersine bedelli bir iş ortağı, ahenk sağlanması gereken bir şey. Lüks de tam olarak bu ahenkte bilinmeyen. Lüks markalar da yeniden vakitle birlikte olgunlaşan, öyküsü derinleşen ve ömür stiline mana katan bir duruş sergilemeli. İşte bu ahenk sonucunda ortaya gerçek samimiyet ve kalıcılık ortaya çıkar.
“
“Bir saatin yalnızca saniyeleri sayması değil, bir hayat anısını taşımasıdır asıl sorun.”
Zamanla pahalanan şeyleri pazarlamak, kısa vadeli trendlerle yarışmaktan farklı bir marifet gerektiriyor. Sen bu dengeyi nasıl kuruyorsun?
Bunun için sabır ve stratejik sezgi gerekiyor. Moda olanla vakitsiz olan ortasında ince bir çizgi var. Ben bu dengeyi kurarken daima şu soruyu sorarım: “Bu kıssa beş yıl sonra da manalı olacak mı?” Yanıt evetse, gerçek yoldayız demektir. Kısa vadeli trendleri büsbütün yok saymamak lazım ancak onları temel öyküye hizmet eden bir ayrıntı olarak pozisyonlandırmak gerek.
Asıl sorun, süreksiz heyecanlar yaratmak değil; vakitle derinleşen bir bağ kurabilmek. Lüksü pazarlarken işin en değerli tarafı da burada zımnî: İnsanlara yalnızca bir eser değil, kendilerinden bir modül sunuyorsun.
Dijitalleşme, bilhassa toplumsal medya, lüks markalar için bir fırsat mı yoksa bir tehdit mi?
Markanın mevzuya nasıl baktığına bağlı. Tehdit görürse tehdit, fırsat görürse fırsat. Geçmişe bakacak olursak da dijitalleşme bilhassa de toplumsal medya lüks dünyasının uzun mühlet temkinli yaklaştığı alanlar oldu. Zira lüks dediğimiz şey tabiatı gereği seçici, erişilmesi sıkıntı ve vakitle inşa edilen bir bedelken; dijital dünya sürat, erişilebilirlik ve anlık tüketim üzerinden çalışıyor. Bu iki uç bir ortaya geldiğinde, başta bir çelişki üzere görünse de aslında çok pahalı bir fırsatlar alanı doğuruyor. Dijital dünyayı hakikat kullanıldığında harikulâde bir anlatı ve bağlantı kurma platformu olarak görüyorum. Zira bugün artık beşerler yalnızca bir çanta ya da saat almıyor — o markanın dünyasına, estetik lisanına, bedellerine dahil olmak istiyor. Toplumsal medya, bunu anlatmak için büyük bir alan sunuyor.
Bence bu süreçte en kıymetli şey “fazla görünür” olma tuzağına düşmemek. Lüks, hâlâ gizem ister. Her şeyi anlatmamak, merak alanı bırakmak gerekir. Toplumsal medyada var olmak, her gün içerik paylaşmak değil; neyi ne kadar ve nasıl gösterdiğini yeterli kurgulamakla ilgili.
Yani sorun var olmak değil, nasıl var olduğun. Görünürlükle prestiji karıştırmamak gerekiyor. Bugünün dijital ortamında çok fazla görünmek kolay, lakin sahiden prestijli ve vakte sağlam bir algı oluşturmak hâlâ güç. O yüzden strateji, sabır ve markanın DNA’sına sadakat çok kıymetli.
Evet, dijital dünya süratli değişiyor lakin lüksün özü değişmiyor: Hislere dokunmak, bağ kurmak ve iz bırakmak. Şayet toplumsal medya bu üçüne hizmet ediyorsa, o vakit büyük bir fırsata dönüşüyor.
Global markaların lokal kültüre ahenk sağlaması gerektiği bir çağdayız. Sen bu adaptasyonu nasıl yorumluyorsun?
Ben bu adaptasyona “saygılı uyum” demek istiyorum. Bir markanın kendi ruhunu kaybetmeden, mahallî kodlara hürmet duyması değerli; lakin bu her vakit kolay olmuyor. Her markanın DNA’sı buna elverişli olmayabilir ya da kimi durumlarda bu ahengi sağlamak marka kimliğinde çatışmalara neden olabiliyor. Bilhassa güçlü bir mirasa sahip, esaslı markalar için bu dengeyi kurmak epey hassas bir süreç. FMCG markalarda çokça ve kolay kolay uygulansa da lüks tarafta bu adaptasyonu dikkatli yönetmek değerli. Şayet marka buna açıkça ve gerçek adaptasyon yapılabilirse işte o vakit lokal tüketiciyle daha derin bir bağ kurabilmenin en kıymetli yollarından biri oluyor. Lakin bu bağ, yalnızca sembolik aksiyonlarla değil, içtenlikli ve yanlışsız bir okuma ile kurgulamalı. Aksi takdirde, yapılan her atak yüzeysel kalır ve tüketici tarafından çabucak fark edilir.
Yıllar içinde seni pazarlama konusunda en çok etkileyen fikir ya da kişi kimdi?
David Ogilvy’nin “ürünü tüketici üzere düşün” yaklaşımı daima aklımda. Fakat en çok ilhamı insanlardan alıyorum: bir müşterinin eserle birinci karşılaştığı andaki bakışı, bir ustanın ayrıntılara gösterdiği itina, bir koleksiyonerin saati koluna taktığı o birinci an, birinci temas… En etkileyici fikirler çoklukla bilgilerde değil, o küçük ancak manalı anlarda gizli oluyor.
Röportaj: Büşra Nazlan Üregül
ELLE Türkiye Haziran 2025 sayısından alınmıştır.
